Publicidade da prefeitura de João Pessoa sem tanta transparência

A Prefeitura de João Pessoa terá que melhorar suas ferramentas de transparência com as despesas relativas à publicidade institucional se quiser se enquadrar nas recomendações do Tribunal de Contas do Estado da Paraíba (TCE-PB). Levantamento realizado pelo JORNAL DA PARAÍBA, no Portal da Transparência do município revelou que há divergências entre o que foi pago às empresas que prestaram serviço na área - para mais - sobre os valores que foram declarados no Sagres, que é o sistema oficial de monitoramento do TCE-PB.

Conforme o Portal da Transparência, na área específica para consulta das despesas com publicidade, de janeiro de 2014 a junho deste ano, a prefeitura gastou R$ 23 milhões com propaganda institucional, sendo R$ 17,1 milhões no ano passado e quase R$ 6 milhões nos primeiros seis meses deste ano. O período é o único disponível no sistema, apesar de sugerir que é possível realizar a consulta a partir de 2009.

Já no Sagres, constam como pagos no ano passado R$ 11,54 milhões, enquanto este ano os investimentos chegaram a R$ 4,69 milhões. Mesmo se forem considerados os valores empenhados, que são aquelas obrigações de pagamento assumidas, os números não batem. Em 2014, foram empenhados para a comunicação R$ 14,27 milhões, enquanto este tem empenhados apenas R$ 6,92 milhões.

Relator das contas referentes ao exercício 2014, o conselheiro Fernando Catão imputou, no dia 5 de fevereiro deste ano, débito pessoal de R$ 2.334,00 ao prefeito Luciano Cartaxo (PT) por descumprimento da Lei da Transparência (Lei Complementar 131/2009) e da Lei de Acesso à Informação (Lei 12.527/2011).
Segundo o relatório de inspeção, com base em auditoria técnica realizada em novembro de 2014, dos vinte itens previstos na legislação de transparência e de acesso à informação selecionados para verificação, quatro não foram cumpridos, e dois foram atendidos parcialmente, cabendo assim a aplicação de multa na proporção de 25% de seu valor máximo, ou seja R$ 2.334,00, imputada diretamente ao prefeito.

“A atuação da Corte de Contas apenas reforça o cumprimento da lei a que todo e qualquer cidadão está obrigado, muito mais em se tratando de gestores do erário, uma vez ser a atenção aos preceitos constitucionais e legais requisito de atuação regular dos agentes públicos”, destacou o relator em seu parecer.
Após a decisão, novas diligências foram realizadas em março e em seguida o gestor foi citado pelo relator Fernando Catão para prestar esclarecimentos ao TCE-PB. A citação foi entregue no último dia 31 de março e de lá para cá não houve mais movimentação no processo de prestação de contas anuais da prefeitura da capital relativas a 2014.

O secretário executivo da Transparência Pública de João Pessoa, Éder Dantas, disse que a multa imputada ao prefeito foi decorrente de um equívoco da auditoria do TCE-PB, já solucionado pelos técnicos da prefeitura. “Temos o portal de transparência melhor qualificado entre os municípios. A plataforma de dados já recebeu três prêmios nacionais e estaduais”, justificou.

Dantas lembrou que, no ano passado, o portal obteve o primeiro lugar no quesito transparência, segundo o Fórum Estadual de Combate à Corrupção (Focco) e o Instituto de Estudos Socioeconômicos (Inesc), que atua no monitoramento do orçamento público. O instituto classificou João Pessoa como a terceira cidade com mais transparência orçamentária, ficando atrás apenas do Rio de Janeiro (RJ) e São Luís (MA). O Instituto Contas Abertas, de Brasília, também selecionou a capital como uma das cinco mais transparentes do país.

O secretário de Comunicação de João Pessoa, Marcus Vínicius, que é o responsável pela gestão das verbas para publicidade institucional da PMJP, foi procurado por diversas vezes pela reportagem do JORNAL DA PARAÍBA para prestar esclarecimentos sobre a destinação dos recursos, mas preferiu não se pronunciar sobre o caso.

Prioridade aos veículos de massa

As verbas para publicidade institucional da gestão municipal estão concentradas nas mãos de quatro agências de publicidade e propaganda: Dabliu A, ART & C Comunicação Integrada, Tag Group Comunicação e Superliga 66 Comunicação, que têm prestado serviço à PMJP desde 2013, apesar de só haver dados disponíveis para consulta a partir de janeiro do ano passado.

Quem tem ganhado projeção no plano de mídia das campanhas da prefeitura são as chamadas novas mídias, que usam a internet como plataforma de comunicação. Apenas nos primeiros seis meses deste ano, os portais e sites de notícias, a maioria da Paraíba, receberam um montante superior ao que foi pago ao longo dos doze meses do ano passado, ou seja, se em 2014 foram investidos com o segmento de informação na internet R$ 329.226,15, no primeiro semestre deste ano foram pagos aos portais R$ 370.321,85.

Em contrapartida, os blogs perderam espaço no interesse das agências na hora de escolher os veículos para divulgar as campanhas da gestão municipal. Os pagamentos caíram de R$ 36.646,50 para R$ 18.187,50, no comparativo entre 2014 e os primeiros seis meses deste ano. O montante, no entanto, está concentrado em apenas cinco blogs, sendo dois políticos e três sociais.

Do volume de recursos aplicados, no entanto, as que tiveram maior participação no orçamento publicitário da prefeitura da capital foram as TVs abertas. Entre janeiro do ano passado e a primeira semana deste ano, a gestão municipal investiu R$ 10 milhões das verbas para propagandas institucionais nas empresas de televisão, não apenas da Paraíba como também de outros estados.

Com o propósito de divulgar o turismo da capital no Sudeste, no ano passado, a Prefeitura de João Pessoa aplicou R$ 321 mil em emissoras de Campinas, Taubaté e Presidente Prudente, além de TVs vizinhas do Rio Grande do Norte.
Afora os meios de comunicação (TVs, rádios, jornais, revistas e sites), há ainda uma série de empresas, dos mais variados ramos - ator, fotógrafos e outras que não apresentam especificação - que receberam verbas da publicidade. O grupo recebeu no período pesquisado quase R$ 1 milhão de verbas publicitárias.

O presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade, Orlando Marques, ressaltou que, seja no mundo digital ou nas mídias tradicionais, há que se ter um compromisso sério com o bom uso do dinheiro do cliente, pois isso é sagrado. “E exatamente por isso defendemos a mídia técnica baseada em pesquisas, audiências, mensuração de retornos, entre outros”, garantiu.